Etikus marketing: a zöldre festés ellenszere

A „zöld” ígéretek korában egyre nehezebb eldönteni, mi valódi és mi csak ügyes marketing. A Cleanwashers szerint viszont a fenntarthatóság nem díszítőelem, hanem felelősség. Ennek jegyében tanácsadóként azon dolgozik, hogy a kommunikáció mögé valódi tartalom kerüljön.

Paul Ágnes közgazdász és kommunikációs szakember számára a fenntarthatóság nem elméleti kérdés, hanem rendszerszintű felelősségvállalás. A Cleanwashers alapítójaként csapatával azon dolgozik, hogy a hazai marketing- és reklámszakmát megtisztítsák a megtévesztő „zöld” üzenetektől, és segítsenek a cégeknek valódi, transzparens értékeket közvetíteni. Munkájuk a katedrától a vállalati stratégiai lektorálásig terjed, hidat képezve a jogi szabályozás és a fogyasztói igények között.

Bár a környezetvédelmi fogalmak évtizedek óta a közbeszéd részei, a „greenwashing” kifejezés csak az utóbbi években robbant be igazán. Szakértőként hogyan látod: ez egy hirtelen jött krízis, vagy egy régóta érlelődő morális deficit eredménye?

Gyakorlatilag a Covid kezdetén csúcsosodott ki ez a jelenség annyira, hogy nemzetközi szinten is elkezdtünk beszélni róla. A klímatéma előtérbe kerülésével a marketing szakma felismerte, hogy a fenntarthatóságra hatalmas fogyasztói igény mutatkozik, ám mivel a szabályozás sokáig nem volt egyértelmű, ezt a „zöld kártyát” sokan a saját kényük-kedvük szerint kezdték kijátszani.

"A kommunikációs szakmából az elsők között éreztük meg, hogy fel kell hívnunk a figyelmet erre a problémára."

Nem lehet elégszer elmondani: tilos etikátlanul, megtévesztően fogalmazni, mert a fogyasztó elhiszi, hogy olyat vesz, ami nem árt a bolygónak, a cég pedig ezzel jogosulatlan piaci előnyhöz jut. Ne legyen versenyelőny dezinformációból!

Sokszor hallani, hogy a cégek csak a jogi kiskapukat keresik. Mennyire alkalmas a jelenlegi szabályozási környezet arra, hogy valóban gátat szabjon az etikai visszaéléseknek?

A jogszabályalkotás alapvető problémája, hogy nem ebben a században találták ki, és természeténél fogva lassú folyamat, ami jellemzően csak lekövet. Azaz: csak reagál az eseményekre, nem pedig megelőzi azokat. De nem mutogathatunk csak a jogalkotókra; ez egy hármas egység: a gazdaság, a jog és az egyéni döntések felelőssége. Én mindig az egyén döntését hangsúlyozom, mert sokan bagatellizálják el ennek a jelentőségét.

"Ha nem vesszük meg a Temuról a húszezer kilométert utazó olcsó telefontokot, mert tudjuk, hogy etikátlan, azzal nyomást gyakorolunk a rendszerre."

A nyomásgyakorlás kézzelfoghatóbb, amikor helyi ügyekért állunk ki, alakítunk összefogást, például egy bánya nyitása ellen vagy – hogy elszakadjak a klasszikus zöldnek mondott témáktól – akár alapvető emberi jogok gyakorlásáért, mint a legutóbbi Budapest Pride. A jogrend végül ezeket a társadalmi igényeket fogja leképzeni és szabályokba önteni.

A marketing alapfeladata az eladás és a vágyak gerjesztése, míg a fenntarthatóság a mértékletességről szól. Feloldható ez az ellentmondás, vagy az etikus marketing valahol önmaga ellensége?

A marketing évtizedekig arra épített, hogy elhitesse: egy termék megvásárlásától te értékesebb ember leszel a társadalomban. Ez az „egyutas” modell azonban – vedd meg, használd, dobd ki – mára fenntarthatatlan. Az okos márkák ma már nem az akciókkal, hanem a bizalomépítéssel akarnak kitűnni a polcok frusztráló bőségéből.

"Ha a sales-fókuszú szemléletet felváltja egy transzparens márkastratégia, ahol a fogyasztót nem csak egyszeri vevőként, hanem lojális partnerként kezelik, az hosszú távon profitot termel."

Lehet etikusan marketingelni, de ehhez olyan cégkultúra kell, amely az egész értékláncot végignézi, a beszállítóktól a munkavállalókig, és tevékenységi területtől függően figyelembe vesz olyan szempontokat, mint például a javíthatóság, a gyártásról szolgáltatásra történő átállás vagy éppen a regeneratív gazdálkodásból származó alapanyagok.

Vannak olyan tipikus „vörös zászlók”, amikre egy átlagos vásárlónak azonnal fel kellene kapnia a fejét?

Ha nem akarunk nagyon mélyen belemerülni a témába, akkor a legbiztosabb megoldás: keresni kell a valódi tanúsítványokat, mint az ECO LABEL vagy a Nordic Swan. Ha csak ráírják valamire, hogy „bio” vagy „öko”, az önmagában kevés. Gyakori trükk, hogy csak a csomagolás zöld, de a benne lévő tartalom nem fenntarthatósági személet mentén kell kialakítva, legyártva.

"Szintén gyakori a szándékos felnagyítás: egy terméknek csak a 2%-a környezetkímélő, mégis úgy kommunikálják, mintha az egész egy zöld megváltás lenne."

A hiteles kommunikáció alapja, hogy minden állítás lekövethető és bizonyítható legyen.

Feltételezhetjük a jóindulatot, vagy minden greenwashing mögött tudatos megtévesztés áll?

Biztosan meglepő lesz, amit mondok, de a legtöbb esetben nem rosszindulat áll a háttérben, hanem a berögzült, zsigeri marketingkommunikáció. A marketinges azt tanulta az iskolában, hogy mindent ki kell színeznie, fel kell nagyítania, hogy többet adjon el belőle. A márkák sokszor észre sem veszik, hogy amit csinálnak, az félrevezető.

Milyen jövőt látsz a következő generáció számára? A klímaszorongás vagy a cselekvő tudatosság fog diadalmaskodni?

A világpolitika jelenleg az „öregek játéka”, akik a végtelen növekedés korszakába nosztalgiáznak vissza, és megpróbálják kisajtolni az utolsó csepp fosszilis energiát is. De közben felnő egy generáció, amely látja a tétet. Borzasztó látni a huszonévesek szemében a szorongást, amikor azt kérdezik, merjenek-e egyáltalán családot alapítani.

"De én hiszek abban, hogy a természeti kereteink és a társadalmi nyomás ki fogja kényszeríteni a változást. Az etikus kommunikáció és a transzparens gazdaság nem választás kérdése többé, hanem az emberi létünk fenntartásának alapfeltétele."

Fotó: Cleanwashers

Példa&Érték

Etikus marketing: a zöldre festés ellenszere

Kolozsi Ildikó

További cikkek

Otthon

Példa&Érték

ÚJRA!hasznosítás