Vajon megbízhatunk-e abban, amit egy márka magáról állít? Vagy pusztán üres, zöldbe csomagolt marketingüzenettel van dolgunk, amelynek az a célja, hogy megvezessen bennünket?
Környezettudatosnak
lenni és környezettudatosnak mutatkozni két különböző dolog. Márpedig a „zöld
gondolkodás” már-már kötelező elvárás a különböző gazdasági szereplőkkel
szemben. Nem csoda hát, ha a legtöbben így vagy úgy, de próbálják megszerezni
maguknak ezt a jelvényt.
A baj azokkal van, akik tenni nem igazán akarnak érte.
Egyre több
fogyasztó számára fontos a fenntarthatóság és a tudatos gondolkodás, amikor
termék és termék között választ.
De vajon megbízhatunk-e abban, amit egy márka
magáról állít? Vagy pusztán üres, zöldbe csomagolt marketingüzenettel van
dolgunk, amelynek az a célja, hogy megvezessen bennünket?
Utóbbi a "greenwashing"
jelensége, egy olyan brandépítési stratégiáé, amely azt mutatja egy
vállalatról, hogy az elkötelezett a környezetvédelem és a felelősségtudatos
működés mellett, még ha érdemben nem is tesz érte sokat.
A zöld álca
A greenwashing kifejezés a '80-as
évek környezetvédelmi mozgalmának idején született meg, amikor a fogyasztók egyre
erősödő környezettudatossága új üzleti lehetőséget nyitott meg a piaci
szereplők előtt.
Erre reagálva ugyanis a vállalkozások elkezdték keresni azokat
a kommunikációs és marketing eszközöket, amelyek vonzóbbá teszik őket a
vásárlók szemében, amit aztán évről évre magasabb szintre fejlesztettek.
Egy
2020-as, 344 online értékesített termék hirdetésére kiterjedő uniós vizsgálat
arra jutott, hogy a reklámok 42 százalékában volt feltételezhető azok valótlan
vagy megtévesztő jellege.
Egy másik kutatás szerint pedig az amerikai cégek 68
százaléka élt már a zöldre festés eszközeivel.
A közelmúlt egyik leghírhedtebb
„zöldre mosó” botránya a német autómárkához, a Volkswagenhez kapcsolódik. A
vállalat dízel autóiba olyan szoftveres módosítást építettek be, amely
érzékelte, mikor vizsgálják őket, és ennek megfelelően módosította a motor
teljesítményét, hogy az a jobb környezetvédelmi értéket produkáljon a
teszteken.
Mossuk tisztára!
Azon
túl, hogy a greenwashing stratégia etikátlan, komoly károkat is okoz, hiszen
eltéríti a figyelmet és az erőforrásokat a valódi környezettudatos megoldásokat
kínáló alternatívákról azok felé, amelyek csak elhitetik magukról ugyanezt.
Nem
könnyű átlátni a cégek zöld ködén – de kellő tudatossággal sikerülhet. Árulkodó
lehet például, ha egy vállalat csak általános kijelentéseket tesz a
környezetvédelemről anélkül, hogy konkrétumokat vagy bizonyítékokat mutatna be.
Ahogy akkor is érdemes gyanakodni, ha egy termék címkéjén vagy a vállalati
kommunikációban túl sok zöld szimbólum vagy "környezetbarát" logó
található – igazolás nélkül.
Legyünk óvatosak a túlzottan pozitív
kijelentéseknél, a nehezen elérhető adatoknál és az ellentmondásos állításoknál
is.
Fotó:123RF/@kli